消费升级与内容投资的趋势——我的一次论坛分享

一次演讲的自我整理

4月27日,我朝发夕返的跑了趟帝都,主要是去参加GMIC论坛的网易内容分论坛,应邀做了15分钟的分享。网上有一些速记版,由于未经本人审阅,错漏百出。这次分享的确有一些我在天奇阿米巴创投基金做投资合伙人的一些思考,故而与过往不同,我自己特别整理了一下,捋顺了文字,贴在这里与各位共同参详。

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我今天和大家分享一下消费升级和内容投资。这两件事情至少在我们天奇阿米巴看来是一件事情,今天中午吃饭时我的合伙人sandy还和我在讨论把我们的消费升级基金和文创基金合并做成一支基金。

先看一下这几个月都有一些什么样的内容项目获得投资。

(感谢新榜提供资料整理,主要聚焦于过千万级别的早中期投资案。)

当然获得投资的项目很多很多,表中罗列的只是过千万的早期投资案,且可能并不穷尽。我总结下来大概从2016年年底到今天,小半年的时间里面它的投资类型有哪些关键字?

第一个我们看到的是内容电商,利用内容形成流量的一个入口,然后再把这个流量转化成零售。在内容电商当中广义的内容电商包括导购。不过导购说白了还是一个广告模式,现在狭义的或者说我们认为真正是在做电商的一定是碰仓配的。比如年糕妈妈是比较正宗的电商,而一条则是以导购为主并不怎么碰仓配的。

第二个比较火的概念是知识付费,获投的知识付费项目更多是平台型的。假设有一个人开了一个收费专栏,这个收费专栏是不是可以获得投资至少我没有见到。这种端的生产在我的感觉中,这是一个很好的生意但它不需要投资,投资机构也从中获得利益有限。注意,能投资的项目和是不是好生意这两者并不能划等号。

第三个比较热的概念是富媒体,也就是视音频。今天中午听说一个流言,国内一个非常大的音频平台被百度看中,百度想拿150亿把它拿下,回头求证一下。快手这样的短视频平台和一些短视频或音频生产项目,都获得了比较好的估值投资。

依然还有内容分发渠道在获得投资,zaker这个项目和官方行政方面的考虑是有关系的。但总体来说,图文分发渠道获得早中期投融资的案例已经减少了,我们看到几个巨头把市场瓜分基本已经完成了。

投资项目中还有自媒体联盟自媒体平台,我称为内容创业的卖水机构。一些所谓联盟,其实就是派单公司,从甲方要单然后发给自媒体去做,这是广告或公关公司的套路。不过,它们获得投融资后,更多是希望借助资本进行一些内容项目的布局,是希望获得流量控制权而不仅仅是业务合作的融资。

还有一个概念是IP。去年有强IP拥有者把IP给卖了的案例,比如非常有名的案例是同道大叔。这是值得思考的,如果他觉得IP有非常大的前途为什么要卖,IP这件事情如果要规模化变现环节是很长的,我这里指的是大规模变现,不是做点广告倒腾点流量。

基于上述的投资特征,我有这样一些思考。

首先是:线上流量争夺战已基本结束。很难再看到成批量大号的出现,不否认可能会有一个号从来没听说过,忽然之间一夜之间成名。但是成批量的大号的出现基本上可能性已经很小了。

图文分发的渠道战也已经基本结束,基本是这么一个态势,今日头条也好、腾讯也好,包括今天阿里系的UC、几家门户以前做的新闻客户端,市场基本是这样了。

线上流量争夺战结束,它背后的原因是因为用户的增长红利已经结束了,我们移动互联网用户增长速度非常快,从08、09移动互联网起步到今天10年不到时间,移动互联网用户占有中国整体互联网用户的90%,基本饱和。10年时间已经蛮长了,诸位要知道94年中国互联网开始,花了11年的时间中国网民才刚刚过亿,就是2005年。相对于中位互联网发展,移动互联网发展是极快的。这是宏观数据。反过来,从微观角度来说,所有做号的人发现粉丝增长很困难,非常难。所以用户的增长红利已经结束了。

接下来是观念红利。我从一个科技自媒体caoz原来一位百度员工写的文章得到启发。他的文章提到“观念红利”,并认为这是这个时代最大的红利。不过他并没有提到到底是什么样的观念红利,观念在代际间到底有什么差别?需要继续琢磨60后的观念、70后观念、80后观念、90后观念到底有什么不一样。如果你能把握住这个观念红利,那就是你的消费升级也好、内容升级也好的业务升级。

我把这个观念红利大致罗列四个特点,这和前面一些获得投资的案例是有关系的:

第一,它是对品质的要求。

如果你制作的内容无论是图还是文章还是视频音频,希望不是粗制滥造。但是特别有意思的一点,用户不在乎你是抄的。一个案例叫差评,差评是非常有名的拼稿大王我称为洗稿能手,网上5、60个内容源每个地方拿一段拼一下就是一篇文章。

我知道现在有一些大号部署了100、200个甚至更多小号的矩阵,小号拿的都是大号文章重新拼稿,迅速把文稿堆起来,量产速度非常快。用户根本不在意,知乎上微博上还是其他地方拼来的,只要看得爽就可以。

在消费当中可以看到网易严选也是这样,网易严选明确告诉你这把刀不是双立人的,但是双立人生产的,相当于以前淘系a货洗白了。其实用户根本不在意山寨,质量可以就行,尤其是在一些和炫耀性消费无关的品类上。这是对过去品牌的重新洗牌。内容行业同样出现内容的重新洗牌。

第二对颜值的要求。要求制作非常精致。粗制滥造有可能火,蓝瘦香菇就是粗制滥造但很火的一个案例,但这其实很难重复。从商业角度发展当然要求内容是可以重复让它火的,今天做一个火的明天后天还能再做一个。从用户角度来说,颜值即正义。

网易的论坛上,得提一下网易的东西。阴阳师这个游戏里,玩家对颜值的要求就很有意思。我认识一些玩家,只培养颜值高的式神,管它厉害不厉害。甚至还有拼命就想要个颜值高的,费了老力搞来了,也不用。摆在仓库里看看也好啊,这是这部分玩家的心态。

阴阳师火起来的原因很多,但少不了一条:画风非常美。可见颜值的重要性。不过,阴阳师似乎忽略了一个问题,这个问题造成它现在并不像以前那么火了。

第三点,不要以为用户很勤奋。用户非常懒,像阴阳师需要用户拼命肝才能有点成就的,这事就不靠谱。更何况拼命肝大概率上可能还没什么所得。用户并不希望看到的内容或者需要消费的过程是非常繁复需要琢磨需要思考需要烧脑的,他不希望这样。所以制作内容的时候,一定考虑让用户非常简单明白你的意思。视音频这种流媒体,其实是很不需要动脑子的。也是今天火爆起来的原因之一。

我估计是O2O给惯出来的,现在做什么东西都是坐在椅子上可以解决的,除了上厕所以外。懒人经济嘛。

第四个特点是新奇特。依然对新鲜从来没有见过的东西充满好奇心。但新奇特带来另外一个效果就是用户忠诚度不高,其实我一直不太喜欢把公号订阅用户称为粉丝,我认为这个世界上大概对一些歌星偶像是有一些粉丝的,公号哪怕有100万订户、1000万订户真正粉丝不会太多,每一个公号都知道,订户量越大打开率越低。用户的注意力也是游移的。不要指望什么真正的大规模铁粉的存在。

今天在内容行业当中还是要突出这四个东西:品质、颜值(表现形式),照顾到用户懒惰的心理和好奇的心理,这四点是现在内容行业很明显的趋势。

接下来的时间是2017年年中夏天以后一直到2018年,我们会看到更多的B轮以上的投资。天使当然还会有,但会听到更多B轮以上的融资,B轮以上融资的特点是在于对已有的流量进行精细化的运作。

什么意思?比方像我们基金看内容项目时,我们会问创始人:你的变现模式是什么?我们是一支小基金,不像那些特别牛逼的基金不在乎创业项目的商业模式,有很多大的基金他喜欢说,只要有用户就可以了商业模式不重要,十年后肯定会有商业模式,我们等不了那么长时间,我们小基金嘛,挺急功近利的。

做内容的商业模式很容易想到广告和公关,这是媒体的两个基本商业价值,但广告公关流量运作是不精细的。为什么?

因为以前单向传播或大众传播时代的大众媒体,也是靠广告公关活着的,电视台从来没有精细地运作过他们的流量,报纸也没有精细地运作过他们的流量,这一层商业价值肯定是有的,但这种商业价值挖掘得不够。我们更看好的是所谓的内容电商,但是我们觉得内容电商不应该只是导购,如果只是导购依然是一种广告模式,依然不是一种精细化的运作。

从今天的90后的消费观念来看,即时消费是很明显的,这就是消费观念的变化。

即时消费是什么意思?你可能在场景当中完成了消费。过去我们的消费不是场景消费,你可以问一下你的父母或者年纪再大一点的长者,他是什么呢?他们是赶集。周末或假期去上海路的南京路,非常典型的赶集行为,时间中心化、地点中心化,跟100年前200年前赶集没有差别。

慢慢我们时间中心化被打破了,因为有淘宝可以7×24小时都去淘宝店,但地点还是中心化的,所以是半赶集状态,当然也夹杂每年一年一度的双十一或618这种大促节日,大促其实是赶集,时间、地点统一是中心化的。

但现在越来越多的消费其实在场景当中完成。有一种场景可能是这样的:在内容号里有一篇文章把一个东西吹得特别玄乎特别好,一激动就买了,这就是一种即时消费。

任何一个代际的人都有可能有即时消费,比如说旅游就是场景中的即时消费,无论年长年幼,都有旅游时买了一堆场景中觉得很值得买的购买经历。但年轻人的即时消费不仅仅是旅游,线下场景有,线上也有。

线上与内容构建的场景密切相关,所以,内容投资与观念迭代下的消费升级也密切相关。

这是我今天分享的内容。谢谢各位!

—— 首发 扯氮集 ——

版权说明 及 商业合作

作者执教于上海交通大学媒体与设计学院,天奇阿米巴创投基金投资合伙人

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